Voice Commerce wird den Handel revolutionieren

Stephan Tromp

Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverband Deutschland (HDE), über die Macht der Bequemlichkeit, die Herausforderung durch dominante Plattformen und den künftigen Kauf von Katzenstreu

Herr Tromp, Sie haben unlängst gesagt: „Voice ist das spannendste Thema, das wir derzeit im Handel haben.“ Das ist angesichts einer an spannenden Themen nicht gerade armen Branche eine kernige Aussage.

STEPHAN TROMP: Voice ist so unheimlich bequem. Jeder, der ein Smartphone bei sich hat, trägt die Sprachsteuerung mit sich herum. Wenn ich etwas mit meiner Stimme machen kann, dann setze ich mich doch nicht hin und schreibe einen Brief. Wir sind ja alle Verbraucher und wissen: Je bequemer eine Sache ist, desto eher nehmen wir sie an. Deshalb glaube ich, dass Voice Commerce den Handel revolutionieren wird.

Nun haben wir in Deutschland noch keinen richtigen Anwendungsfall. Stattdessen werden die smarten Speaker meist bloß dazu benutzt, das Wetter abzufragen, Licht ein- oder auszuschalten oder Musik abzuspielen. Wo also winkt das Geschäftsmodell?
Voice Commerce wird erst einmal Geld kosten, weil Unternehmen die Infrastruktur aufbauen müssen. Außerdem ist in Deutschland der gesetzliche Rahmen noch nicht gegeben, etwa in Bezug auf die Informationspflichten. Aber woanders – zum Beispiel in den USA – funktioniert das Geschäftsmodell längst. Und woanders wird die Technik weiterentwickelt. Das wird hier leicht übersehen. Die großen Player skalieren und optimieren ihre Technik, und dann wird ausgerollt, und der Verbraucher entscheidet dann, ob er das will oder nicht.

Was wäre denn ein typischer Voice-Commerce-Kauf?
Bei Alexa kann man wiederkehrende Artikel hinterlegen. Ich muss zum Beispiel Katzenstreu kaufen. Irgendwann werde ich Alexa zurufen: „Alexa, kauf mir 10 Kilo Katzenstreu bei Fressnapf“, weil ich vorher alle Informationen hinterlegt habe. Wenn man das einmal in der App einrichten kann, dann werden wir dahinkommen, dass wir wieder kehrende Produkte, wie Toilettenpapier, Batterien oder eben Katzenstreu, über Voice einkaufen. Davon bin ich überzeugt – und ich sehe auch absolut keinen Grund, warum das nicht passieren sollte.

Nehmen wir mal an, ich würde in so einer App in der Produktkategorie Batterien einmal „Duracell“ eingeben – dann hätte Varta theoretisch gar keine Chance mehr, jemals wieder in meinen Relevant Set zu kommen, denn die Marke wäre ja für mich praktisch unsichtbar. Was bedeutet also Voice Commerce für die Marken?
Ihre Frage hat nichts mit Voice Commerce zu tun, sondern mit der Plattformökonomie. Die Plattformen sind die neuen Gatekeeper. Die EU-Kommissarin Margrethe Vestager hat den Begriff „dominante Plattformen“ geprägt. Es gibt dominante Plattformen und es gibt Plattformen, die am Markt vom Wettbewerb reguliert werden. Amazon ist eine dominante Plattform. Um auf Ihr Batteriebeispiel zurückzukommen: Wenn Amazon feststellt, dass Batterien ein gutes Geschäft sind, dann wird es eine Eigenmarke anbieten. Das ist die Herausforderung, und um die muss sich der Gesetzgeber im Sinne der Missbrauchsaufsicht kümmern.

Was raten Sie Händlern zum Thema Voice Commerce?
Das hängt von deren Größe ab. Mittelständler werden sich Voice kaum leisten können, sie müssen zumindest dafür sorgen, auf allen digitalen Kanälen sichtbar zu sein. Die Großen, wie zum Beispiel Rewe, investieren in Voice, die kommen gar nicht drumherum, denn in den nächsten drei Jahren werden wir so viele von den Alexas, Siris und Homes haben, dass Voice immer weiter um sich greift. Voice ist so einfach, dass es die Leute irgendwann für ganz normal halten werden zu sagen: „Hey, Navi, ich brauche das und das“, und das Navi weist ihnen den Weg zur nächsten passenden Einkaufsstätte.

Laut einer Deloitte-Studie hängt der Erfolg Cloud-basierter Smart Speaker stark von der Breitbandverfügbarkeit ab. Was bedeutet das?
Es bedeutet, dass ich entweder 5 G habe oder ein leistungsfähiges Internet, sonst funktioniert Voice nicht.

Wie beurteilen Sie Voice-Anwendungen in puncto Datenschutz? Position des HDE ist, dass nur die notwendigen Daten zu speichern sind. Es sollte auch Löschpflichten geben, damit nicht, wie letztens geschehen, mitgetippt wird. Der Handel ist in der Bringschuld: Wenn Voice erfolgreich sein soll, dann müssen Unternehmen den Verbrauchern die Sicherheit geben, dass ihre Stimmdaten in guten Händen sind.

Aber die Daten sind doch im Zweifel gar nicht beim Handel, sondern bei den Betreibern der Smart Speaker, also zum Beispiel bei Amazon, Google, Apple oder Microsoft.
Ja, wenn Sie Voice nutzen, werden die Daten bei Amerikanern und Chinesen sein.

Das spricht gegen Voice Commerce. Das ist das digitale Paradoxon. Auf der einen Seite lamentieren die Verbraucher wegen der Daten, auf der anderen Seite nutzen sie die Dienste. Die Verbraucher werden sagen: „Es geht doch nur um Katzenstreu.“

Noch ein Schlenker zurück zum Gesetzgeber: Wird an Gesetzen gearbeitet, die Voice Commerce erleichtern?
Warum sollte man für Tools andere Gesetze machen als für den stationären Handel? Die Gesetzgeber in Deutschland und der EU werden Gesetze nicht ändern. Stattdessen werden die Anbieter Wege finden, wie sie ihren Pflichten – zum Beispiel den Verbrau-cherinformationspflichten – über Apps nachkommen können. Der Gedanke des Abos wird funktionieren, wenn man erst einmal alles in der App hinterlegen kann. Dafür gibt es mit Sicherheit einen Markt.

Das Interview führte Vera Hermes. Erstmals veröffentlicht in absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing