Handel im Plattformzeitalter – was heißt das für kleine und mittlere Unternehmen?

Judith Hellhake

Die Herausforderungen an Einzelhandelsunternehmen sind im Zeitalter der Digitalisierung enorm. Vor allem neue Anbieter im Onlinehandel, die die Kunden mit ansprechenden Angeboten und optimierten Services an sich binden, sowie das durch die Digitalisierung veränderte Konsumentenverhalten erhöhen den Wettbewerbsdruck auf den stationären Handel. Entscheidet sich ein Kunde für den Onlinekauf, statt den Weg in die Innenstadt zu wählen, schwindet der Kundenzugang für die Unternehmen, die ihre Produkte hauptsächlich über den stationären Handel vertreiben. Frequenzrückgänge stellen inzwischen für die meisten stationären Einzelhändler eine Herausforderung dar, zumal stationäre Umsatzverluste durch einen eigenen Onlineshop zumeist nicht aufgefangen werden können. Die große Herausforderung heißt Amazon, denn Amazon dient den Kunden nicht nur als Onlineshop, sondern zunehmend auch als Suchmaschine. So beeinflusst Amazon immer stärker Customer Journeys, selbst wenn der eigentliche Kauf (noch) stationär erfolgt. Marken und Produkte, die auf solchen Plattformen wie Amazon oder auch eBay nicht sichtbar sind, bleiben dadurch einem immer größeren Kundenkreis verborgen.

Bezug zur Kundschaft aufrechterhalten!

Um vor diesem Hintergrund weiterhin am Markt bestehen zu können, ist es von zentraler Bedeutung, den direkten Kontakt zum Kunden (wieder) herzustellen. Händler sollten auch Wege abseits des Onlinepfades beschreiten, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Herausragende Beratung und empathisches kundenorientiertes Personal können beispielsweise als Alleinstellungsmerkmal dienen und dem Kunden so ein nachhaltig positives Kauferlebnis ermöglichen. Es ist wichtig, relevante Touchpoints zu finden, über die den Kunden der Zugang zu den eigenen Produkten gewährt wird. Insbesondere für kleine Unternehmen, die noch keine starke Onlinepräsenz aufgebaut haben, stellen Plattformen eine gute Möglichkeit dar, um Reichweite zu generieren und die Zielgruppe auch auf dem digitalen Vertriebsweg erreichen zu können. Herstellern – besonders solchen mit einzigartigem Produktangebot – kann die Platzierung auf bestehenden Plattformen ebenfalls als Sprungbrett dienen, um neue Zielgruppen zu erreichen. Kleine Hersteller und Händler haben durch den Vertrieb über Amazon außerdem die Chance, den Käuferkreis auch geografisch zu erweitern. Ob der Verkauf über Amazon nachhaltig zum eigenen Erfolg führen kann oder nicht, muss individuell geprüft werden. Die großen Plattformen wie Amazon oder eBay bieten auch kleineren Anbietern die Chance überregional oder gar international zu verkaufen. Denkbar sind für den Einstieg aber auch regionale Plattformen, um den lokalen Markt besser zu bedienen.

Neue Chancen durch Plattformen

Neben klassischen Verkaufsplattformen ergeben sich durch die Digitalisierung noch zahlreiche weitere Chancen für Einzelhandelsunternehmen, sich am Markt zu behaupten. Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube oder Instagram können beispielsweise dazu verhelfen, die eigenen Produkte neuen Kundenkreisen näher zu bringen. Ein zentraler Erfolgsfaktor, der eine Möglichkeit zur klaren Abgrenzung von anderen Wettbewerbern liefert, ist die technologiegestützte und eindeutige Kundenzentrierung als Unternehmensausrichtung. Hierfür sollten Ansätze verfolgt werden, die die verschiedenen Kundenanforderungen und -bedürfnisse während der gesamten Customer Journey erfüllen.

Doch nicht nur im B2C-Bereich wird die Bedeutung von Onlineplattformen weiter steigen, sondern insbesondere auch im Kontakt mit Geschäftskunden an Relevanz gewinnen. Schon deshalb, weil sich private Kauferlebnisse im Zuge der Consumerization auch in Kaufabläufe mit geschäftlichem Hintergrund übertragen. Mit diesen und weiteren Entwicklungen beschäftigt sich das Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel und bereitet konkrete Handlungsoptionen für kleine und mittlere Unternehmen auf.

Fazit

Letztlich gibt es für die Ausgestaltung eines gelungenen Onlineauftritts, dem Umgang mit Plattformanbietern oder der Digitalisierung im Allgemeinen kein Patentrezept, das für alle Unternehmen gleichermaßen gilt. Händler sollten die zahlreichen Möglichkeiten als Chance begreifen und nach individuellen Anforderungen auswählen und nutzen.