Gestatten: Der beste Verkäufer ist ein Raum!

Alexander Dabrowski

Die gesamte Fashionbranche kennt ihren besten Verkäufer: Die Umkleide! Dort trifft der Kunde letztendlich die Kaufentscheidung, aber leider erlebt er oft eine „deutlich verbesserungsbedürftige Lokalität“. Das soll sich nun ändern.

Der Fashionbereich hat in den vergangenen Jahren deutliche Umsatzverlagerungen in den eCommerce-Bereich verzeichnet. Der Konsument scheint verstärkt die Vorzüge des „Home-Catwalks“ lieben gelernt zu haben: Man bestellt sich verschiedene Farben und Größen und probiert sie in den heimischen Räumen an. Für den Rest sorgt dann der Paketdienst als elementarer Teil des Retourenproblems der Onlinehändler, der im besten Fall von einem „mobilen Warenbestand“ redet.

Dieses Verfahren spart dem Kunden Zeit und für jeden, der Kleidung online einkauft, steht dieser Vorteil sicherlich ganz vorn. Dafür zahlt er aber auch einen Preis: Man hat nie mehr Artikel zum Anprobieren, als in dem Paket enthalten ist.

Kleiderkauf ist kein Versorgungseinkauf

Aus neurowissenschaftlicher Sicht hat aber gerade der Kauf von Kleidung einen sehr hohen Impulskauffaktor, der im Webshop nicht annähernd erfüllt werden kann.

Zudem wird gerade das „Shoppen“ als eine Art Freizeitgestaltung wahrgenommen, ganz besonders auch bei der jungen Generation. Beides sind Faktoren, die den stationären Handel beflügeln und aus Sicht der Shopper-Journey besonders interessant machen.

Wird die Shopper-Journey aber auf den Instore-Teil reduziert, ist folgender Prozess normal:

Wenn der Kunde den Store betritt, hat der Händler bereits den Pre- und To-Store Teil und damit 50 Prozent seines Jobs erfolgreich erledigt: Der Kunde hat sich für das Format des Händlers entschieden.

Jetzt wirkt die gesamte Instore-Welt auf den Konsumenten ein. Er findet tatsächlich Kleidungsstücke, die er gern anprobieren möchte. Das Sortiment sagt dem Kunden also zu, dann hat der Händler bis zu diesem Punkt bereits 90 Prozent seines Jobs gemacht.

Wenn jetzt noch eines oder mehrere davon passen, ist die sogenannte Konversion fast vollzogen. Aber kurz vor der Kaufentscheidung gibt es in vielen Stores eine große Hürde: die Umkleide, neben dem Menschen der wichtigste Verkäufer im Laden.

Hier werden die gesammelten Kleidungsstücke in Beute verwandelt, hier wird gecheckt, ob die Beute den eigenen Wert erhöht. Nirgendwo anders steht der eigene Körper derart im Rampenlicht, nirgendwo fallen mehr Kaufentscheidungen!

Potenzial der Umkleide

Untersuchungen zeigen seit Jahren, wie wichtig dieser wahre Point of Sale ist und wie man mit einfachen Mitteln genau dort Menschen für die Produkte begeistern kann – oder auch nicht!

Für das Business bedeutet das: Wenn man an dieser Stelle nicht den richtigen Ort schafft, sind alle Investitionen in Werbung, Ladenbau und Verkäuferschulung umsonst gewesen!

Man muss verstehen, dass der Kunde in diesen Räumen in seiner Sinneswahrnehmung ganz besonders sensibilisiert ist. Daher gehören Größe, Sauberkeit, Temperatur, Licht, Geruch und Farben zu den absoluten Hygienefaktoren, die der Kunde erwartet.

Zudem sind praktische Elemente wie Kleiderhaken, Ablagen, Hocker und Schuhlöffel deutliche Hilfen beim Anprobieren.